Продвижение собственной торговой марки

Сам себе фермер

Ситуаций с практически полным повторением товаров можно избежать, если создавать своё производство. Однако не все ретейлеры на это решаются, так как это совсем другой бизнес.

У «Азбуки вкуса» есть собственная ферма в Калужской области и четыре фабрики–кухни в Северной столице и Москве, где производятся готовые блюда и полуфабрикаты. «Мы начали развивать это направление в 2014 году, одними из первых среди продуктовых ретейлеров, потому что видели незакрытую потребность покупателей в качественной готовой еде. Товарооборот от этого направления бизнеса составляет порядка 20% от общего», — говорят в компании.

«Магнит» владеет 17 предприятиями в разных регионах страны, которые выпускают около 500 наименований продовольственных товаров. В итоге в 2020 году собственные предприятия «Магнита» стали одним из ключевых поставщиков товаров под новые СТМ и произвели рекордные 310 тыс. тонн продукции.

Управляющий партнёр аналитической компании Marketing Logic Дмитрий Галкин отмечает, что сейчас появляются линейки более высоких ценовых категорий, а также СТМ в сегменте экотоваров и здорового питания. «Покупательский спрос на качественные продукты сейчас силён, особенно в крупных городах, где цена менее чувствительный фактор. И сети пользуются возможностью прийти с СТМ в зону растущего интереса», — считает спикер. Он подчёркивает, что с помощью редизайна уже привычные для покупателей СТМ выводятся в более высокий ценовой сегмент.

Отдельно стоит сказать и о визуальной мимикрии под известные или просто отдельные бренды. Таким образом, расширяющийся ассортимент СТМ выходит к большему аудиторному охвату и позволяет сетям зарабатывать. А если СТМ пришлась по душе покупателю, то это ещё и важный фактор привлечения трафика в магазины сети, повышения лояльности к бренду в целом.

Программное обеспечение

в) СТМ 3500, СТМ 3500М, СТМ 3000М.01, СТМ 6000, СТМ 10000, СТМ 13000.01,

СТМ 16000.01

Программное обеспечение (далее — ПО) стенда является встроенным и реализовано в контроллере датчиков стенда. Контроллер датчиков размещен в блоках опорных роликов стенда. Приборный блок, а также его интерфейс для загрузки ПО, пломбируются. ПО не может быть модифицировано или загружено через какой-либо другой интерфейс после опломбирования.

Дополнительно используется аппаратно-программная защита памяти программ и данных, реализуемая производителем микроконтроллеров, применяемых в приборе. Защита ПО и данных измерений от преднамеренных и непреднамеренных воздействий соответствует уровню «С» согласно МИ 3286-2010.

Таблица 2

Наименование

программного

обеспечения

Идентифика

ционное

наименование

программного

обеспечения

Номер версии (идентификационный номер) программного обеспечения

Цифровой

идентификатор

программного

обеспечения

(контрольная

сумма

исполняемого

кода)

Алгоритм

вычисления

цифрового

идентификатора

программного

обеспечения

СТМ 3500 СТМ 3500 М СТМ 3000 М.01 СТМ 3000 М.02 СТМ 1500 СТМ 6000 СТМ 10000 СТМ 13000.01 СТМ 13000.02 СТМ 16000.01 СТМ 16000.02 СТМ 18000

Недоступно*

10.0

Недоступно*

Недоступно*

Примечание * — Данные недоступны, так как данное ПО не может быть модифицировано, загружено или прочитано через какой-либо интерфейс после опломбирования.

Встроенная в ПО процедура калибровки измерительной системы и поставляемые со стендами тормозными СТМ калибровочные приспособления, позволяют оперативно сохранять и обновлять информацию об основных параметрах измерительной системы стендов тормозных СТМ.

Программное обеспечение зарегистрировано как интеллектуальная собственность ООО НПФ «МЕТА» и защищено от несанкционированного доступа электронными ключами и паролями различных уровней доступа и соответствует уровню защиты «С» в соответствии с МИ 3286-2010.

Таблица 1.

Характеристика / модель

СТМ

3500

СТМ 3500 М

СТМ

3000М.

01

СТМ

3000М.

02

СТМ

1500

СТМ

6000

СТМ

10000

СТМ

13000.01

СТМ

13000.02

СТМ

16000.01

СТМ

16000.02

СТМ

18000

Диапазон измерений тормозной силы, кН

0-10

0-5

0-18

0-27

0-25

0-30

0-40

0-24

0-60

Пределы относительной погрешности измерений тормозной силы, %

±3

Диапазон измерений массы, приходящейся на ось автотранспортного средства, кг

0-3500

0-3000

1500

3500

6000

10000

0-13000

0-16000

9000

18000

Пределы относительной погрешности измерений массы, приходящейся на ось автотранспортного средства, %

±3

Диапазон измерений силы, прикладываемой к органам управления тормозных систем, Н

0-1000

Пределы относительной погрешности измерений силы, прикладываемой к органам управления тормозных систем, %

±5

Диапазон измерений усилия вталкивания, Н

0-3700

Пределы относительной погрешности измерений усилия вталкивания, %

±5

Характеристика / модель

СТМ

3500

СТМ 3500 М

СТМ

3000М.

01

СТМ

3000М.

02

СТМ

1500

СТМ

6000

СТМ

10000

СТМ

13000.01

СТМ

13000.02

СТМ

16000.01

СТМ

16000.02

СТМ

18000

Диапазон измерений давления сжатого воздуха в пневматическом приводе, МПа

0-1*4

Пределы относительной погрешности измерений давления сжатого

воздуха, %

±5*4

Средние диаметры роликов опорных роликовых устройств, мм

200

207

138

138

138

202

207

202,5

144,5

172

207

207

Габаритные размеры опорных роликовых устройств, не более, мм

2340х

680х

290

2320х

680х

320

2300х

610х

220

1400х750х

230

2960х

680х

335

2950х

730х

340

2950х

730х340

1800х

730х

331

2950х

730х

340

2010х

800х

440

2010х

810х

440

Габаритные размеры шкафа управления, не более, мм

550х460х120

650х

500х

141

550х460х120

650х

550х

141

Масса опорных роликовых устройств, не более, кг

470

550

360

170*3х2

170

800

860

1150

455*3х2

945

600*3х2

650*3х2

Масса шкафа управления, не более, кг

20

27

20

27

Мощность, потребляемая стендом, не более, кВт

7

4

2,5

10,5*1

9*2

12

13

12

13

16

19*1

16*2

Характеристика / модель

СТМ

3500

СТМ 3500 М

СТМ

3000М.

01

СТМ

3000М.

02

СТМ

1500

СТМ

6000

СТМ

10000

СТМ

13000.01

СТМ

13000.02

СТМ

16000.01

СТМ

16000.02

СТМ

18000

Параметры четырехпроводной трехфазной сети электропитания с допускаемыми отклонениями:

—    В

—    Гц

3 80 +10 %

380 -15 %

50±1

Рабочий диапазон температуры эксплуатации

о/~ч

опорного устройства, С:

от -10 до +40

Средний срок службы, не менее, лет

8

Средняя наработка на отказ, не менее, ч

6000

Примечание    11 — мощность стенда на первой скорости;

2

*    — мощность стенда на второй скорости.

3

*    — масса каждого опорного роликового устройства

«Заказал и забыл»

Обеспечиваем полный цикл разработки и производства СТМ, от создания рецептуры до доставки продукции на распределительный склад партнера. Вы подписываете контракт и согласовываете рецепт, об остальном позаботимся мы.

Мы компетентны в решении следующих вопросов:

  1. Рецептура: подбираем компоненты и выпускаем пробную партию.
  2. Закупка: заключаем контракты на поставку компонентов по всему миру.
  3. Документальная поддержка: организуем сертификацию вновь ввозимых компонентов, тесты и сертификацию готового продукта в контролирующих органах.
  4. Логистика: импортируем компоненты, доставляем сырье до производства, обеспечиваем временное хранение на складе и доставляем готовую продукцию на склад партнера.
  5. Производство: различные производственные линии, фасуем практически во все популярные виды тары и упаковки.
  6. Упаковка: помощь в разработке дизайна упаковки для СТМ заказчика.

Какие бывают стратегии создания СТМ

К 2019 году эксперты отрасли выделяют три стратегии создания и развития СТМ: демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. 

Стратегия демпинга  — когда любой товар можно заменить более дешевым аналогом, но только в том случае, если это оправдано экономикой процесса. Этот способ характеризуется не глубокой аналитикой. Одно из самых простых решений для специалистов. 

Большинство потребителей России на первое место ставят фактор цены. И если можно купить гречу по более низкой цене пусть и «не именитого бренда», то большинство Россиян сделает выбор в пользу низкой цены.

 При этом, если ритейлер планирует внедрять и другие  стратегии создания СТМ , то не следует выпускать частную марку дешевой продукции под названием торговой сети — это допустимо только в дискаунтерах. 

Более дешевый аналог не должен быть слишком низкого качества. Если потребителю не понравится такой товар, то существует риск, что ритейлер не сможет продать запланированный объем продукции из-за отказа клиентов его приобретать.

Первые годы существования частных торговых марок в российском ритейле мы часто наблюдали картину, когда сети были вынуждены «сливать» свои товары в минус, лишь бы не утилизировать. Это как раз были последствия сильных промахов при выпуске продукции.

Стратегия замещения конкурента — как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип — замена топового товара в категории, где при выборе товара потребительская привычка не играет главную роль.

Эта стратегия успешна в тех категориях, где бренд не является важным и решающим фактором. Топовый товар либо убирают с полок ритейл-сети, либо перемещают на менее выгодное место. На его месте располагают полностью аналогичный товар под собственной торговой маркой. При этом новый продукт не является самым дешевым в своей категории. Зачастую его можно отнести к продукту уровня «выше среднего», где затраты на рекламу стремятся к нулю.

Самый трудный этап в реализации стратегии — правильный выбор товарной категории. Следует тщательно проанализировать брендированные категории и исключить товары, где наблюдается сильное влияние бренда на покупателя.

Стратегия расширения бренда — это наиболее сложный вариант развития СТМ предполагает слияние бренда сети и частной торговой марки. Бренд ритейлера работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. 

Такая стратегия предполагает выход СТМ-продукта за пределы розничной сети и возможность стать отдельным брендом местного или федерального уровня, что будет дополнительно продвигать бренд торговой сети.

Где работает специалист по СТМ?

Поскольку специалисты по
СТМ
считаются одними из ключевых фигур в успехе бизнеса, крупные и средние компании-производители и ритейлеры регулярно нуждаются в квалифицированных кадрах в этой области.
Какие обязанности у специалиста по СТМ?

  • Планирование, реализация, координация рекламных акций по собственным торговым маркам в соответствии с целями компании.
  • Анализ проведенных акций с точки зрения влияния на уровень продаж, на лояльность покупателей, на позиционирование цен, на распределение товара и многое другое.
  • Управление рекламными акциями под СТМ в сотрудничестве с другими отделами компании.
  • Разработка маркетингового плана в отношении развития СТМ.
  • Поддержка внутренних и внешних выставок, рекламных акций с участием СТМ.
  • Своевременное применение принципов контроля качества и корпоративных норм согласно единой методологии проведения электронных аукционов.
  • Своевременная отчетность по результатам аукционов.
  • Планирование, реализация и координация электронных аукционов среди поставщиков. Сотрудничество с другими отделами компании.
  • Подготовка плана по электронным аукционам и контроль исполнения плана. Предоставление Руководителю направления отчетности по исполнению плана и действий в соответствии с инструкциями по ведению аукционов в целях определения потенциальных тендеров.
  • Предоставление рекомендаций/консультаций по оптимизации результатов электронных аукционов, в том числе: заведение аукционов, выбор типа аукциона, тактика проведения аукциона.
  • Консолидация и проверка результатов электронных аукционов. Подведение итогов для расчета экономической эффективности путем товарного анализа.
  • Тщательный анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом.
  • Проведение регулярных исследований имиджа компании.
  • Участие в ценообразовании, управление ассортиментов товаров и/или услуг.
  • Разработка полноценной стратегии развития того или иного бренда.
  • Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок.

Помимо вышеперечисленного, в должностные функции специалиста по СТМ часто входит тесное сотрудничество с конструкторами и дизайнерами, которые отвечают за внешний вид упаковки продукта. Также зачастую приветствуется разработка идей новых продуктов и оценка тех идей, которые предлагают коллеги.

Иногда специалисту могут предложить полностью взять под контроль управление  разработкой уникальных новинок продукции, брендинг и позиционирование продукции, в т.ч. разработку, контроль выполнения, оценку эффективности мероприятий по продвижению. В таком случае от сотрудника ожидается не только активное участие на всех этапах разработки продукции, но и контроль сроков всех этапов производства продукта.

Кроме того, в обязанности специалиста по СТМ также могут входить следующие направления деятельности:

  • Работа с производителями и поставщиками.
  • Работа с менеджерами. Обучение менеджеров, проведение тренингов, консультаций, презентаций.
  • Разработка и наполнение интернет-сайта компании.
  • Участие в партнерских программах и выставках.
  • Написание и публикация пресс-релизов, новостей, статей.

Эти должностные обязанности специалиста по СТМ являются дополнительными и зачастую зависят от специфики деятельности компании и требований работодателя.

Высокомаржинальная зарядка

Итак, давайте разберемся, почему категория аксессуаров для мобильных устройств сегодня обладает многообещающими перспективами. Об этом говорит хотя бы тот факт, что за последний год, когда во многих сегментах рынка наблюдалось падение, продажи смартфонов, по оценке «Евросети», выросли на 5%. В денежном выражении за 2016 год группа сотовых телефонов и смартфонов показала прирост на 23%. По прогнозам, рынок продолжит расти и в ближайшие два года. А с ростом продаж смартфонов увеличиваются и продажи аксессуаров.

Очевидная выгода производства цифровых аксессуаров под
СТМ
в России – это отсутствие долгих инвестиций, постоянное наличие продукции, бесперебойно работающий склад, быстрое управление SKU и его количеством. И, конечно же, первая рублевая цена.

Соответственно, аксессуары для гаджетов – самый прибыльный товар для сотовых ритейлеров. Как показал прошлогодний отчет МТС, единственным направлением, которое стабильно показывает ощутимый рост, являются аксессуары. На них приходится до 60% всей прибыли российского рынка от продаж оборудования. Кроме того, у них самая высокая норма прибыли – от 50% до 95%.

На данный момент больше всего аксессуаров для различных мобильных устройств продается в магазинах и салонах сотовой связи – 70% продаж, остальные 30% достаются магазинам бытовой электроники и остальным ритейлерам.

«Наиболее перспективными для розничных сетей продуктами сегодня являются кабели для быстрой зарядки смартфонов, планшетов и других портативных устройств – кабели micro USB, инновационные кабели USB Type C, кабели для передачи данных USB OTG. Высокая емкость рынка и стабильно растущий спрос в сегменте мобильной кабельной продукции гарантирует успех сотовых и продуктовых ритейлеров», – делится Александра Шарох, директор по маркетингу GREENCONNECT Russia.

В принципе, ничего не мешает продуктовой и непродуктовой рознице выпускать этот товар под собственной торговой маркой, главное – найти достойного производителя. Тем более что продуктовые сети уже давно осваивают выпуск под СТМ товаров нон-фуд. Например, производят продукцию гигиены, парфюмерию и даже электронику. Мы наблюдаем тренд, когда сети активно корректируют ассортимент в сторону наиболее востребованного и часто покупаемого товара, которым, как мы видим на примере салонов сотовой связи, являются аксессуары для гаджетов.

Интересен этот продукт под СТМ будет и непродуктовой рознице. Тем более что расширение товарного предложения сейчас один из основных трендов в нон-фуде. Ритейлеры привлекают покупателей более широким выбором и совершенно новым, часто непривычным для данного сегмента рынка ассортиментом, например, «Техно­сила» начала продавать игрушки, «Обувь России» – постельное белье и предметы интерьера, а Fix Price – продукты питания.

Также стоит упомянуть о наличии еще трех основных стратегий развития СТМ ритейлера, которые разработал П. Спинелли

  1. Бюджетная стратегия – используется торговыми сетями, ориентированы на магазины формата «дискаунтер». Данная стратегия включает разработку продукции не самого высокого качества и ее продажу по более низкой цене, чем все бренды, представленные в аналогичном товарном направлении.
  2. Стратегия имитации подразумевает копию бренд-лидера в определенной товарной категории. Данная стратегия подразумевает предоставление потребителю примерно тех же выгод, что и традиционный бренд, но по более низкой и привлекательной цене.
  3. Инновационная стратегия применяется в целях предоставления потребителям дополнительных выгод и их мотивации на перемещение в более высокий ценовой сегмент. Более того, использование данной стратегии позволяет получать более высокую прибыль и увеличивать объем продаж в товарной категории, к которой принадлежит продукт под СТМ ритейлера.

Кроме того, выбор типа частной марки во многом зависит от круга потребителей торговой сети. В частности, магазинах-дискаунтерах покупатель первым делом смотрит на цену выбираемого товара, следовательно, главный акцент приходится на марки бюджетного типа. Инновационные частные марки характерны для крупных супер-и гипермаркетов, где целевая аудитория ищет высокое качество по более высокой цене, соответствующей высокому социальному статусу в обществе.

После определения наиболее подходящей стратегии продвижения СТМ, сети необходимо принимать осторожные решения и акцентировать внимание на качестве продукта, привлекательности упаковки и продвижении посредством рекламы. Одним из ключевых инструментов продвижения является продвижение на предприятиях сетевой розничной торговли, поскольку большая часть решений о покупки товара покупатель принимает именно в магазине

Также следует отметить тот факт, что российские ритейлеры, не располагающие полной информацией о продвижении продукции под частной маркой, периодически делают ошибки при выстраивании модели и схем продвижения, а также не придают значение выше упомянутому инструменту маркетинга и продвижению собственных торговых марок в целом.

При выборе стратегии позиционирования необходимо устанавливать эмоциональную связь между потребителем и брендом, что позволит транслировать ценности первого на свойства продукта, выпускаемого под СТМ, а также создать благоприятный имидж, являющийся основополагающим звеном формирования восприятия потребителем СТМ.

В частности, собственные торговые марки являются качественным маркетинговым инструментом, правильно и грамотное использование которого может существенно повлиять на лояльность потребителей к ритейлеру и увеличить товарооборот торговой сети.

О том, как именно происходит процедура регистрации СТМ и какие стратегии применяются для успешного развития собственных торговых марок, вы можете узнать из материалов сайта Retail.ru.

Классификация бизнес-схем изготовления

Участники контрактного рынка, на котором разрабатываются, производятся и продаются товары СТМ, имеют собственные задачи и сферу ответственности, которая в каждом отдельном случае может несколько отличаться. Однако, на этом рынке можно четко обозначить сложившиеся бизнес-модели, при которых такие изделия могут успешно изготавливаться и реализовываться.

OEM

Традиционная модель, по которой изготавливаются товары собственной торговой марки, заключается в том, что владелец бренда разрабатывает всю документацию на эти изделия, составляют технические задания, организуют продвижение данного бренда и схемы реализации, ведет инвестиционное управление.

Исполнитель должен организовать производство  в необходимом количестве и требуемого качества.

Такие производители называются ОЕМ (Original Equipment Manufacturer – оригинальный производитель оборудования) – компании. Товары собственной торговой марки, производимые ОЕМ-компаниями на начальном этапе развития этой сферы, относились к высокотехнологичной продукции. При этом различные ОЕМ-компании могли изготавливать только отдельные модули. Владельцы брендов, таким образом, устраняли сезонные производственные пики, пользуясь услугами производственного аутсорсинга.

EMS

Характерно, что ОЕМ-компанией может называться, как сам изготовитель товаров под собственную торговую марку, так и перекупщик, который продвигает изделия на местный или региональный рынок. При этом готовый товар может либо переупаковываться, либо переименовываться (в этом случае говорят о ребрендинге). На рынке электроники такие компании получили наименование EMS (Electronics Manufacturing Services – услуги по производству электроники ) – предприятия. Такие изготовители берут полностью на себя все производство и следят за определенной частью логистической цепи. Со временем владельцы брендов могут приобретать такие производственные мощности, что дает еще большую экономию и снижение себестоимости готовой продукции.

ODM

Если у ОЕМ (ЕMS) – компании занимаются производством товаров на фабрике под дизайном и торговой маркой сети (Заказчика), то в случае с ODM (Original Design Manufacturer – изготовитель оригинального изделия) – берется готовый товар в стандартном дизайне фабрики или завода, но сзади клеится стикер с необходимой информацией на русском языке. В действительности граница между ОЕМ и ODM контрактом заключается в количестве (у OEM производства количество всегда больше), в языке дизайна и торговой марке. Заказчик, исполнитель и фабрика согласовывают дизайны товаров.

Когда идет речь об изготовлении товаров собственной торговой марки, которые можно отнести к технически сложным, то ЕМS-компании кроме полного цикла производства проводят также и послепродажное гарантийное и сервисное обслуживание. В этом случае от продавца им необходимо предоставление небольшого склада для хранения запчастей.
Товары собственной торговой марки при небольших объемах тяготеют к ODM-производству и разработке, но мировые бренды предпочитают размещать производство своих новейших гаджетов только на азиатских ОЕМ-предприятиях. Таким образом, они могут обеспечить большую защиту своей интеллектуальной собственности где разработка не производится.

При этом перед любым ОЕМ или ODM стоят задачи:

  • производителем ставятся довольно четкие требования:
  • производственный процесс должен характеризоваться высокими характеристиками;
  • логистические цепи должны быть надежными и эффективными;
  • изготовитель должен обеспечивать различные возможности поставки комплектующих необходимого качества;
  • заказ должен исполняться четко – от начала его изготовления и поступления продукции на склад продавца.

Как долго продолжится рост СТМ в России?

Сегодня все более-менее заметные ритейлеры развивают частные марки. Развитие сегмента начиналось с товаров «первой цены», потом появились марки категории «доступное качество», сейчас на полках сетей можно увидеть много разнообразных СТМ в разных ценовых сегментах. По данным синдикативного исследования Nielsen, среди главных факторов, влияющих на рост покупок СТМ, покупатели отмечают «высокое качество за приемлемые деньги», «частные марки вызывают доверие», «вкус продуктов соответствует вкусу марок производителей», «качество частных марок соответствует качеству марок производителей», тогда как фактор низких цен находится лишь на 16-м месте.

Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»

Данные также показывают рост интереса к более дорогим СТМ: 27% покупателей с высоким доходом стали покупать СТМ чаще, 33% готовы покупать более дорогие товары СТМ, 65% заинтересованы в премиальном сегменте СТМ. Ранее в сегменте покупателей с высоким доходом такие цифры не наблюдались, а значит, произошло переключение потребителей.

За время пандемии корзина приобретаемых товаров под частными марками существенно изменилась и расширилась. Покупатели стали гораздо чаще предпочитать СТМ в таких категориях, как алкоголь, чай, чистящие средства.

Презентация Nielsen на конференции «Retail Connect по СТМ»

Нельзя не упомянуть тренд на ЗОЖ. 79% опрошенных Nielsen покупателей заинтересованы в товарах СТМ для здорового питания.

Все это дает основания говорить о том, что потребители оценили товары под частными марками, рост продаж СТМ продолжится, и ритейлерам стоит инвестировать в их развитие.

«Промодавление было не только органическим барьером для роста продаж частных марок, но и девальвировало ценность брендов в глазах потребителей, – сказал Роман Фомин, руководитель группы по работе с ритейлерами Nielsen Россия. – Поэтому потребитель, столкнувшись с вызовами пандемии, начал более активно проявлять интерес к частным торговым маркам. И мы видим, что сегодня покупатели более открыты к этому сегменту. Причем открыты не только к товарам первой цены, но и к более премиальным. С другой стороны, ритейлеры также стали все более активно развивать СТМ в премиальных категориях. Таким образом, сегодня СТМ – это не только точка дифференциации для ритейлера, но и сегмент, который может обеспечить ритейлеру долгосрочный рост».

Особенности продвижения СТМ

Жан-Паскаль Дешимекер
«Для нас самое главное — это то, что мы являемся создателем продукта. В отличие от товаров других брендов, где мы ни на что не влияем, разрабатывая товары под СТМ мы сами решаем, какой будет вкус у продукта, какого цвета и размера будет упаковка, то есть мы сами решаем, какой товар будет продаваться в наших магазинах. Самый большой успех — это, когда клиент единожды купив наш товар, возвращается за ним вновь и вновь. Что касается продвижения нашего товара, мы используем все те инструменты, которые существуют на рынке: снижение цены, акции, дегустации. По сути все те же способы, которыми пользуются и другие производители брендов».
Алина Юхневич
«Потребитель не всегда четко определяет, где товар СТМ, а где независимого от сети бренда, поэтому мы участвуем в честной конкурентной борьбе и используем стандартные методы продвижения: промо, розыгрыши, каталоги, выделение POSM на поле. Два раза в год мы проводим фестивали СТМ, в рамках которых продвигаются только наши бренды по механике «скидка + розыгрыш крупных призов»».
Анна Платова
«Мы построили бизнес-модель на экспертизе в качестве и своей ответственности перед покупателем за каждый купленный им продукт. Каждый продукт под СТМ «ВкусВилл» дорабатываем по составу, качеству и вкусу, по обращениям покупателям и своим наблюдениям за стабильностью качества. «ВкусВилл» изначально строился без рекламы и продвижения. Мы хотели, чтобы покупатели оценили вкус и качество. Нашим фирменным «нюансом» является обещание полной ответственности за продукт, возврат денег, если покупателю не нравится вкус или качество. Наша постоянная работа с обратной связью и «сарафанное радио», огромное количество отзывов на наши продукты — и есть лучшие методики продвижения и построения бренда».
Арташес Давтян
«Мы понимали, что первая встреча пользователя с продуктом «Из Лавки» пройдет в виртуальном пространстве, и возможности покрутить продукт в руках не случится. Нужно было выделиться с первого, даже самого беглого взгляда, и донести наши преимущества. Была подготовлена серия клейм на основе определенным нами преимуществ, например, для бри мы тестировали клеймы связанные с ситуациями потребления, с происхождением, вкусовыми свойствами и ароматом. В ходе опроса поняли — для пользователя ключевыми стали срок вызревания и грибные нотки во вкусе. Этот месседж мы и стали использовать в дизайне упаковки

Также нам очень важно, чтобы упаковка была экологичной. Мы отдавали предпочтение поставщикам с такой упаковкой, например, для моцареллы и буратты – это оказалось ведерко. Кстати, для этих видов сыров мы заказали уникальную упаковку — маленькое ведерко (такого нет ни у кого на рынке) где нет лишнего рассола

Выяснилось, что самому пользователю не нравится, когда ведерко большое, а продукта мало, при этом – на производство маленького ведерка требуется меньше материалов».

Перекресток

Торговая сеть « » вывела на рынок одноимённую торговую марку самой первой в России, еще в 2001 году. Сеть гипермаркетов активно использует торговые марки своего производства — покупателям знакомы бренды «Просто», «Зелёный край», «Маркет. Перекрёсток», «Новый океан», «Шеф. Перекрёсток», Bonte.

Примеры удобной упаковки товаров под СТМ

Формирование личного бренда не означает стать другим человеком. Автор поставил некоторые вопросники для открытия пути к своей личности в своей книге, которая должна работать через нее. Краткий экскурс в психоанализ также является обязательным. После этого быстро определить свои цели и возможные стратегии для самостоятельного маркетинга — онлайн, а также оффлайн.

До воскресенья, вплоть до воскресенья, книги разыгрываются среди всех материалов — юридический процесс исключается. Победители будут проинформированы по электронной почте. Одна из наиболее распространенных бизнес-моделей — это частная маркировка. Но что именно стоит за этим термином? За ними скрываются продукты, специально предназначенные для дилеров и со своим брендом. Поэтому дилер продает товары, произведенные производителем, как собственные товары под своим собственным флагом.

Доверьте продукт эксперту

«Распак» — эксперт рынка бакалейной и соусной продукции. Нашу компетенцию подтверждает популярность собственной продукции под брендами «Распак», S.U.CHEF, SanMarino, «Ем со всем» и признание партнеров. Эффективно решать задачи нам позволяют:

  1. Многолетний опыт разработки рецептур. Отслеживаем рынок соусов, бакалеи и компонентов, особенности их сочетаний; что приелось, а к чему будет интерес.
  2. Эффект масштаба. Предоставляем привлекательные цены на сырье, которое контрактуем и закупаем для компании и клиентов в промышленных масштабах, в том числе за рубежом.
  3. Отлаженные бизнес-процессы. Быстро и эффективно решаем вопросы, начиная от обеспечения выгодной логистики и заканчивая доставкой продукции на склад заказчика. Для нас постоянное совершенство бизнес-процессов — жизненная потребность, поскольку благодаря ему наша продукция остается конкурентоспособной.
  4. Бескомпромиссность в вопросах качества и безопасности. Соблюдаем требования к качеству и безопасности по всей цепочке поставок. Имеем сертификат FSSC 22000.

Чем сегодня обусловлена популярность СТМ на рынке?

Росстат официально зафиксировал, что по итогам II квартала 2020 года падение реальных доходов населения составило 8%. Что происходит с промо? На фоне ажиотажного спроса в начале карантина промоактивность снизилась: наличие товара на полках было важнее цен на эти товары. Сейчас промодавление возвращается к своим темпам роста.

По результатам опроса Nielsen, 53% покупателей считают, что количество акций не изменилось, при этом 32% признаются, что стали чаще искать акции и скидки. Данные аналитической компании показывают, что средняя доля промо в натуральном выражении к июню 2020 года достигла 56% (за 12 месяцев), тогда как в 2018 году она составляла 52%.

Nielsen рассчитал объем инвестиций в скидки на рынке FMCG на основе среднего размера скидки для топ-10 категорий в каждой индустрии у 10 крупнейших производителей в каждой категории. Сумма получилась впечатляющая – более 380 млрд руб., в числе которых 240 млрд руб. – в продовольственных категориях, 60+ млрд руб. – в непродовольственных категориях, 70+ млрд руб. – в алкоголе.

И на фоне этих огромных инвестиций наблюдается снижение эффективности промо. Доля промо, которые создают рост дополнительных продаж, за год снизилась с 53 до 46%. «Крупнейшие ритейлеры теряют маржинальность не первый квартал и не первый год, – прокомментировал Филипп Клевцов. – Сейчас наступил тот момент, когда развитие частных торговых марок стало источником роста и повышения прибыльности бизнеса для ритейлеров».

«Плюсы» и «минусы» СТМ

Анна Платова
«Мы уверены и наш опыт подтверждает, что СТМ построенный на качестве и безопасности, на чистом и честном составе и справедливой цене всегда востребован. В пандемию и без неё. Есть, конечно, и минус — мы не можем предложить максимально полную корзину тем покупателям, кому,  например, важен широкий выбор крепкого алкоголя в ассортименте (хотя один магазин с вином у нас уже есть) или сладких газированных напитков. Продукты с добавленным сахаром и консервантами, с е-ингредиентами не совпадают с концепцией «ВкусВилл»».
Алины Юхневич
«Мы стремимся предлагать не просто аналоги широко распространенных товаров, но продукты имеющие уникальные особенности и характеристики. Такой подход, когда покупатель находит у нас продукты, которых больше нигде нет, за которыми хочется возвращаться снова и снова, дает возможность использовать СТМ для дифференциации сети по сравнению с конкурентами». 
Жан-Паскаль Дешимекер
«Что касается преимуществ, то они действительно реальны для наших клиентов. Самое главное — это гарантия нашего бренда. Компания «АШАН Ритейл Россия» берет на себя обязательства по предоставлению качественных и безопасных продуктов и, несомненно, выполняет их. Когда я открыл для себя нашу торговую марку “Красная птица” и понял, что качество этих товаров не уступает брендам-лидерам, а цена намного ниже, мое время совершения покупок в магазине сильно сократилось. Теперь в каждом отделе я ищу товары с красной птичкой и складываю их в корзину, таким образом я экономлю время и деньги и приобретаю вкусные и качественные продукты».

Пятерочка» и Oracle автоматизировали работу с СТМ

Пятерочка и Oracle завершили внедрение автоматизированной системы управления жизненным циклом товаров собственной торговой марки.

В функционале PLM5 также предусмотрено отслеживание статуса всех проектов СТМ и осуществления сквозного контроля качества и соответствия эталонному процессу создания продуктов, что значительно упрощает соблюдение изначально утвержденных параметров качества и рецептуры продуктов и дает больше возможностей уделять максимум внимания созданию каждого продукта.

Покупаете ли вы акционные продукты в «Пятерочке»?

Да, покупаю всеНет, не покупаю

«Пятерочка» нацелена наращивать долю СТМ в РТО в первую очередь за счет введения в линейки новых продуктов с фокусом на товары среднего, высокого и премиального сегментов. Благодаря PLM5 сроки вывода товаров на полку в среднем можно сократить на 40%.

На первом этапе решение будет использоваться в 4 товарных категориях Бакалея, Напитки, Свежая продукция и Непродовольственные товары.

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.