Особенности контрактного производства стм

Как вывести СТМ на рынок

При выборе категории товара для создания СТМ следует ориентироваться на потребности целевой аудитории конкретного заказчика.

Разработка дизайна упаковки

Креативная и продуманная упаковка — хороший способ привлечь внимание покупателя к СТМ-продукту. 

На первом этапе происходит анализ товаров конкурентов и создаются варианты идей возможной упаковки и ее дизайна. Как правило, покупатели узнают СТМ сети по двум признакам: одинаковое название марки и сети, фирменный стиль упаковки в цветах ритейлера.

При этом стоит отметить, что большинство сетей производят СТМ в категориях продуктов питания и непродовольственных товаров, поэтому дизайн упаковки должен быть универсальным  —  тогда реклама сети сразу распространяется на все товары, выпускаемые под СТМ.

Вариант №1 — название СТМ и ритейлера совпадают. В таком случае отношение покупателей к компании переносится на частную марку. Это позволяет лучше контролировать изменения спроса — продажи СТМ снижаются, если падает лояльность к сети. Например, у «Перекрестка» совпадает название бренда с одной из СТМ. Дизайн выполнен в лаконичном стиле: на белом фоне — название марки, отведено много места изображению самого продукта.

Вариант №2 — сеть не дает СТМ свое название. В таком случае дизайн упаковки может не соответствовать фирменному стилю. У французской сети Auchan есть много СТМ, названия которых не относятся к сети: «Грядка удачи», «Сладкий остров», «Наша трапеза».

В таком случае возникает сложность с прогнозированием колебаний спроса. Но есть и плюсы — в случае проблем с качеством СТМ-продукции покупатели не дублируют негатив на остальные товары, продающиеся под другими торговыми марками. В основном такой подход используется для создания марок продукции эконом сегмента. Либо оригинальное название дают маркам товаров премиум-сегмента, и тогда связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна. 

Нередко ритейлеры тестируют СТМ — заказывают пробную партию. Если товар пользуется хорошим спросом и во всей цепочке сбыта не возникает проблем, то переходят к большим партиям.

Организация производства товара и поставок сырья

Как правило, торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры на производство. После согласования условий о цене и объемах производства ритейлер проводит исследование производственных возможностей и надежности поставщика.

Одна из проблем выпуска товара под СТМ — для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, дополнительному месту на складе для хранения и пр.

Продвижение и мерчендайзинг

На рынке ритейла практикуют две стратегии продвижения СТМ: компания создает для каждого сегмента товаров свою торговую марку или объединяет товары из разных сегментов под одним брендом. 

Для СТМ используют расширенную выкладку на уровне глаз в основной выкладке товаров одной категории. Также обеспечивается дополнительная выкладка на палетах и торцах.

Обязательное условие — это присутствие во всех магазинах сети независимо от географического расположения. Часто товары частной марки сопровождается специальными ценниками.

Логистика

При производстве товаров под СТМ  всей логистикой от завода до полок в магазине — управляет либо сам ритейлер, либо выбранный им партнер.

Крупные ритейлеры имеют распределительные центры, которые осуществляют мелкоштучную доставку в магазины. Таким образом, вся сложность заключается в доставке партии товара СТМ от производителя до распределительного центра. Обычно это не вызывает проблем.

«Плюсы» и «минусы» СТМ

Анна Платова
«Мы уверены и наш опыт подтверждает, что СТМ построенный на качестве и безопасности, на чистом и честном составе и справедливой цене всегда востребован. В пандемию и без неё. Есть, конечно, и минус — мы не можем предложить максимально полную корзину тем покупателям, кому,  например, важен широкий выбор крепкого алкоголя в ассортименте (хотя один магазин с вином у нас уже есть) или сладких газированных напитков. Продукты с добавленным сахаром и консервантами, с е-ингредиентами не совпадают с концепцией «ВкусВилл»».
Алины Юхневич
«Мы стремимся предлагать не просто аналоги широко распространенных товаров, но продукты имеющие уникальные особенности и характеристики. Такой подход, когда покупатель находит у нас продукты, которых больше нигде нет, за которыми хочется возвращаться снова и снова, дает возможность использовать СТМ для дифференциации сети по сравнению с конкурентами». 
Жан-Паскаль Дешимекер
«Что касается преимуществ, то они действительно реальны для наших клиентов. Самое главное — это гарантия нашего бренда. Компания «АШАН Ритейл Россия» берет на себя обязательства по предоставлению качественных и безопасных продуктов и, несомненно, выполняет их. Когда я открыл для себя нашу торговую марку “Красная птица” и понял, что качество этих товаров не уступает брендам-лидерам, а цена намного ниже, мое время совершения покупок в магазине сильно сократилось. Теперь в каждом отделе я ищу товары с красной птичкой и складываю их в корзину, таким образом я экономлю время и деньги и приобретаю вкусные и качественные продукты».

Здоровое питание

Развивается СТМ и в области продуктов здорового питания, что соответствует тренду на ЗОЖ и популяризации спорта.

Одной из сетей, которая декларирует свою приверженность к идеям здорового образа жизни в российском ритейле, стала «ВкусВилл». Большинство товаров компании представляют собой СТМ фреш и ультрафреш продуктов. За прошлый год выручка компании выросла в 1,5 раза, что говорит о популярности идей здорового питания у россиян. Сегодня ритейлер управляет почти 600 объектами, а к 2020 году может увеличить их число приблизительно в три раза.

В этом году «ВкусВилл» открыла отделы скоропортящихся молочных продуктов СТМ в магазинах сети «Перекресток». О причинах такого эксперимента рассказал управляющий директор по качеству и закупкам сети «ВкусВилл» Евгений Римский: «Нам часто задают этот вопрос, говорят, что мы фактически развиваем наших прямых конкурентов, но мы к этому относимся немного по-другому.

Эволюционная цель нашей компании – это как можно больше натуральных продуктов, доступных во всех каналах продаж. В этом случае это очень хорошо укладывается в стратегию, которую мы представляем глобально».

Не упускают возможности заработать на популярности ЗОЖ и крупные ритейлеры. Так, в сентябре «Магнит» запустил производство чая, снеков и сухих завтраков по собственной рецептуре на комбинате в Твери.

Линейка продукции высокого качества будет ориентирована на покупателей, которые хотят вести здоровый и активный образ жизни. Она включает 59 позиций семи торговых марок: «Здоровый стиль», «Праздник сластены», «Бодрый день», «Зеленый дракон» и др. Несколько недель назад «Пятерочка» начала продажу здоровых продуктов под маркой «Зеленая линия». Под этим брендом будут продаваться товары с коротким и ультракоротким сроком годности — всего около 75 наименований.

По своему пути в продвижении СТМ идет американская сеть супермаркетов Whole Foods Market, специализирующаяся на продаже органических продуктов без искусственных консервантов, красителей, усилителей вкуса, подсластителей и трансжиров. В 2017 году компания была куплена крупнейшим онлайн-ритейлером Amazon, благодаря чему Whole Foods Market получила право продавать натуральные продукты, в том числе и СТМ, через онлайн-платформу электронного гиганта.

Самая популярная собственная торговая марка Whole Foods Market «365 Everyday Value» за прошлый год принесла Amazon более 10 млн долл., учитывая, что компания была приобретена Amazon только в середине 2017 года.

У Amazon тоже есть свой СТМ — Happy Belly, под которой он производит снеки натурального производства. Несмотря на высокую цену таких продуктов (средняя цена начинается от $14 за пачку), Happy Belly набирает популярность у американского и европейского потребителя, в том числе благодаря скидкам, предоставляемым за подписку на сайт интернет-ритейлера.

Зачем всё это?

СТМ есть практически у всех крупных ретейл–сетей и сервисов доставки. Казалось бы, зачем это им? Дмитрий Близнюк отмечает, что собственная марка повышает маржинальность и увеличивает лояльность покупателей.

В пресс–службе «Азбуки вкуса» подметили: СТМ–бренды упрощают покупателям выбор. «Мы отбираем лучшие продукты для базовой корзины и выпускаем их под своей СТМ, предлагая покупателю оптимальное сочетание качества и цены», — рассказали там «ДП». Обязательным условием для сотрудничества с производителями является проверка продукции в лаборатории качества «Азбуки вкуса» — QLab.

«Если состав продукта не соответствует критериям, мы просим доработать рецептуру, и под нашу СТМ встаёт уже доработанный продукт, в качестве которого мы уверены», — утверждают в компании.

В «Магните» отмечают, что собственное производство позволяет им контролировать качество продукции на всех этапах — «от поля до полки». А также обеспечивать бесперебойное снабжение магазинов, в том числе свежими овощами круглый год, оперативно адаптировать ассортимент под предпочтения покупателей и управлять себестоимостью товаров. При этом ретейлер также выстраивает долгосрочное партнёрство с внешними поставщиками. Для развития уникальной линейки СТМ «Магнит» прорабатывает возможности прямого импорта эксклюзивных товаров.

Многие ретейлеры не имеют собственного производства, поэтому заказывают СТМ у различных компаний, которые готовы дорабатывать рецептуру под запросы компании.

В команде «ВкусВилл» есть технологи, которые как раз занимаются поисками производителей и проработкой рецептур. «Если есть задача найти конкретный продукт, они могут обратиться к тем производителям, с которыми мы уже работаем. Или искать новых. Также довольно часто производители сами предлагают нам продукты для ассортимента», — добавляют в пресс–службе ретейлера.

В «Яндекс.Лавке» заявляют, что тоже много внимания уделяют выбору продуктов: «Специалист по качеству за время работы в “Лавке” успел объездить с проверкой много предприятий в разных городах России. Отобранные поставщики прислали образцы, которые были протестированы в фокус–группах, и их мнение стало решающим».

В «Самокате» сначала исследуют потребности аудитории, анализируют её вкусы, затем формируют пул поставщиков. Потом устраивают холодный обзвон производителей, смотрят на качество и тестируют продукт.

Нередко бывают случаи, что фактически один и тот же продукт встречается под СТМ разных компаний. Так, например, некоторые позиции СТМ–товаров «Самоката» совпадают с продукцией «ВкусВилла».

Дмитрий Близнюк отмечает, что качественных производителей продуктов на рынке не так много, поэтому зачастую на одно производство приходится несколько заказчиков. «Такие ситуации в ретейле возникают довольно часто, в том числе и с другими сетями», — говорит он.

«То, что продукты от наших производителей можно найти в других магазинах, — прекрасно, — подчёркивают во “ВкусВилле”. — Мы за то, чтобы натуральные продукты были доступны всем и везде, и только рады, что такие товары появляются в других торговых точках и сервисах».

Стратегия замещения конкурента

Данная стратегия, также как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе.

Что такое потребительская привычка? В определенных товарных категориях у потребителей могут сложиться «привычки» покупать конкретные товары и доверять конкретным маркам. Разные товарные категории различаются силой потребительских привычек и степенью их влияния на выбор покупки.

Данная стратегия наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. В таком случае действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. Отметим, что новый продукт не является наиболее дешевым в своей категории. Более того, зачастую он оказывается на уровне «выше среднего», в то время как затраты на его рекламу среди потребителей практически нулевые.

Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.

Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.

Товары с уникальными потребительскими свойствами — это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.

Товары гедонистического потребления — данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее. В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок. В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.

Товары демонстративного потребления — это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми. Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке. В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.

Утилитарные товары — это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее. В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно. Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.

Где работает специалист по СТМ?

Поскольку специалисты по
СТМ
считаются одними из ключевых фигур в успехе бизнеса, крупные и средние компании-производители и ритейлеры регулярно нуждаются в квалифицированных кадрах в этой области.
Какие обязанности у специалиста по СТМ?

  • Планирование, реализация, координация рекламных акций по собственным торговым маркам в соответствии с целями компании.
  • Анализ проведенных акций с точки зрения влияния на уровень продаж, на лояльность покупателей, на позиционирование цен, на распределение товара и многое другое.
  • Управление рекламными акциями под СТМ в сотрудничестве с другими отделами компании.
  • Разработка маркетингового плана в отношении развития СТМ.
  • Поддержка внутренних и внешних выставок, рекламных акций с участием СТМ.
  • Своевременное применение принципов контроля качества и корпоративных норм согласно единой методологии проведения электронных аукционов.
  • Своевременная отчетность по результатам аукционов.
  • Планирование, реализация и координация электронных аукционов среди поставщиков. Сотрудничество с другими отделами компании.
  • Подготовка плана по электронным аукционам и контроль исполнения плана. Предоставление Руководителю направления отчетности по исполнению плана и действий в соответствии с инструкциями по ведению аукционов в целях определения потенциальных тендеров.
  • Предоставление рекомендаций/консультаций по оптимизации результатов электронных аукционов, в том числе: заведение аукционов, выбор типа аукциона, тактика проведения аукциона.
  • Консолидация и проверка результатов электронных аукционов. Подведение итогов для расчета экономической эффективности путем товарного анализа.
  • Тщательный анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом.
  • Проведение регулярных исследований имиджа компании.
  • Участие в ценообразовании, управление ассортиментов товаров и/или услуг.
  • Разработка полноценной стратегии развития того или иного бренда.
  • Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок.

Помимо вышеперечисленного, в должностные функции специалиста по СТМ часто входит тесное сотрудничество с конструкторами и дизайнерами, которые отвечают за внешний вид упаковки продукта. Также зачастую приветствуется разработка идей новых продуктов и оценка тех идей, которые предлагают коллеги.

Иногда специалисту могут предложить полностью взять под контроль управление  разработкой уникальных новинок продукции, брендинг и позиционирование продукции, в т.ч. разработку, контроль выполнения, оценку эффективности мероприятий по продвижению. В таком случае от сотрудника ожидается не только активное участие на всех этапах разработки продукции, но и контроль сроков всех этапов производства продукта.

Кроме того, в обязанности специалиста по СТМ также могут входить следующие направления деятельности:

  • Работа с производителями и поставщиками.
  • Работа с менеджерами. Обучение менеджеров, проведение тренингов, консультаций, презентаций.
  • Разработка и наполнение интернет-сайта компании.
  • Участие в партнерских программах и выставках.
  • Написание и публикация пресс-релизов, новостей, статей.

Эти должностные обязанности специалиста по СТМ являются дополнительными и зачастую зависят от специфики деятельности компании и требований работодателя.

Классификация бизнес-схем изготовления

Участники контрактного рынка, на котором разрабатываются, производятся и продаются товары СТМ, имеют собственные задачи и сферу ответственности, которая в каждом отдельном случае может несколько отличаться. Однако, на этом рынке можно четко обозначить сложившиеся бизнес-модели, при которых такие изделия могут успешно изготавливаться и реализовываться.

OEM

Традиционная модель, по которой изготавливаются товары собственной торговой марки, заключается в том, что владелец бренда разрабатывает всю документацию на эти изделия, составляют технические задания, организуют продвижение данного бренда и схемы реализации, ведет инвестиционное управление.

Исполнитель должен организовать производство  в необходимом количестве и требуемого качества.

Такие производители называются ОЕМ (Original Equipment Manufacturer – оригинальный производитель оборудования) – компании. Товары собственной торговой марки, производимые ОЕМ-компаниями на начальном этапе развития этой сферы, относились к высокотехнологичной продукции. При этом различные ОЕМ-компании могли изготавливать только отдельные модули. Владельцы брендов, таким образом, устраняли сезонные производственные пики, пользуясь услугами производственного аутсорсинга.

EMS

Характерно, что ОЕМ-компанией может называться, как сам изготовитель товаров под собственную торговую марку, так и перекупщик, который продвигает изделия на местный или региональный рынок. При этом готовый товар может либо переупаковываться, либо переименовываться (в этом случае говорят о ребрендинге). На рынке электроники такие компании получили наименование EMS (Electronics Manufacturing Services – услуги по производству электроники ) – предприятия. Такие изготовители берут полностью на себя все производство и следят за определенной частью логистической цепи. Со временем владельцы брендов могут приобретать такие производственные мощности, что дает еще большую экономию и снижение себестоимости готовой продукции.

ODM

Если у ОЕМ (ЕMS) – компании занимаются производством товаров на фабрике под дизайном и торговой маркой сети (Заказчика), то в случае с ODM (Original Design Manufacturer – изготовитель оригинального изделия) – берется готовый товар в стандартном дизайне фабрики или завода, но сзади клеится стикер с необходимой информацией на русском языке. В действительности граница между ОЕМ и ODM контрактом заключается в количестве (у OEM производства количество всегда больше), в языке дизайна и торговой марке. Заказчик, исполнитель и фабрика согласовывают дизайны товаров.

Когда идет речь об изготовлении товаров собственной торговой марки, которые можно отнести к технически сложным, то ЕМS-компании кроме полного цикла производства проводят также и послепродажное гарантийное и сервисное обслуживание. В этом случае от продавца им необходимо предоставление небольшого склада для хранения запчастей.
Товары собственной торговой марки при небольших объемах тяготеют к ODM-производству и разработке, но мировые бренды предпочитают размещать производство своих новейших гаджетов только на азиатских ОЕМ-предприятиях. Таким образом, они могут обеспечить большую защиту своей интеллектуальной собственности где разработка не производится.

При этом перед любым ОЕМ или ODM стоят задачи:

  • производителем ставятся довольно четкие требования:
  • производственный процесс должен характеризоваться высокими характеристиками;
  • логистические цепи должны быть надежными и эффективными;
  • изготовитель должен обеспечивать различные возможности поставки комплектующих необходимого качества;
  • заказ должен исполняться четко – от начала его изготовления и поступления продукции на склад продавца.

В чем заключается сотрудничество при выпуске СТМ?

Всё начинается с проведения торговой сетью тендера, на котором объявляются основные требования к товару, условиям поставки, порядку оплаты и цене. Производитель проводит оценку своих возможностей, а затем согласовывает с сетью сроки поставки и объемы продукции. После этого сеть проверяет поставщиков сырья, производство и начинается выпуск товаров.

Отметим, что ценовая модель при сотрудничестве с производителями включает в себя не только стоимость поставки, но и премии, отсрочки платежей, оплату услуг сети. Стоимость услуг рассчитывается либо в процентах от товарооборота, либо в фиксированных суммах.

Как «Леруа Мерлен» выбирает, какие СТМ-товары производить

При запуске нового товара или линейки мы ориентируемся на рынок и мнение пользователей. Для примера возьмем электроинструмент: сначала мы изучаем рынок самых популярных товаров в категории, не привязываясь к конкретному бренду. Собрав список из 5–7 популярных моделей, мы смотрим отзывы покупателей, чтобы определить слабые и сильные места продукта

При производстве электротоваров СТМ для нас важно, чтобы сильные стороны были сохранены, а слабые — устранены

В итоге мы получаем продукт высокого качества, при этом лишенный традиционных минусов. Это приводит к своим результатам: продукция СТМ получает отраслевые премии и становится бестселлером среди покупателей. Люди все меньше смотрят на название бренда и все больше внимания уделяют характеристикам и надежности продукта — такая тенденция сегодня явно заметна.

Если говорить о категориях товаров, где характеристики имеют второстепенное значение, а на первый план выходят дизайн и стиль, мы уже не ориентируемся на рынок, а действуем исходя из собственных представлений. В «Леруа Мерлен» есть команда разработчиков, дизайнеров и стилистов — они создают новые предметы декора, которые становятся популярными среди наших покупателей.

Чтобы определить, а нужно ли вообще выпускать тот или иной СТМ-товар, мы опять же ориентируемся на мнение наших клиентов. Не зря говорят, что покупатель голосует рублем — для примера возьмем товарную группу «Крепеж»: саморезы нужны всем, ни одно строительство и ремонт без них не обходится. Это достаточный повод, чтобы задуматься о производстве саморезов под собственной торговой маркой, — товар обязательно должен быть популярен среди покупателей.

Следующий шаг уже известен — определение типичных проблем: часто саморезы плохо вкручиваются, у многих срывает шляпку и резьбу. Выход — мы сделали саморезы с запатентованной технологией шляпки, которая в сравнительных тестах достойно себя показала. Чтобы саморез легче вкручивался, мы сделали другой стержень, который легче входит в дерево. Результат говорит сам за себя — саморезы СТМ стали лидером продаж в своей категории.